広告にはいくつかの留意しなければならない法的規制があります。ここでは、一般的な広告規制をご紹介します。
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景表法
広告を規制する一般的な法律の代表格が、不当景品類及び不当表示防止法（以下、「景表法」といいます。）と言えるでしょう。広告に当たっては、景品規制、表示規制両面から留意が必要です。
令和5年閣議決定景表法改正案の趣旨
#景表法 に関して、事業者の自主的な取組の促進、厳正・円滑な法執行の実現に向けた各規定の整備等を講ずることで、一般消費者の利益の一層の保護を図る法改正について閣議決定されたと公表されています。
2023年02月28日 「不当景品類及び不当表示防止法の一部を改正する法律案」の閣議決定について（→ 消費者庁ウェブサイト ）
景品規制
不当景品類にいう、「景品類」とは、顧客を誘引するための手段として、その方法が直接的で あるか間接的であるかを問わず、くじの方法によるかどうかを問わず、事業者が自己の 供給する商品又は役務の取引（不動産に関する取引を含む。以下同じ。）に付随して相手方に提供する物品、金銭その他の経済上の利益であつて、内閣総理大臣が指定するもの をいいます（景表法2条3項）。
消費者庁及び消費者委員会設置法の施行に伴う関係法律の整備に関する法律の附則第４条第１項及び第６条第２項により、改正前の景品表示法に基づいて公正取引委員会が行った指定内閣総理大臣がおこなったとみなされる指定告示（不当景品類及び不当表示防止法第二条の規定により景品類及び表示を指定する件）において、「景品類」はおおよそ下記の通りとなっています。
| 公正取引委員会が指定する「景品類」
一 物品及び土地、建物その他の工作物 二 金銭、金券、預金証書、当せん金附証票及び公社債、株券、商品券その他の有価証 券 三 きよう応（映画，演劇，スポーツ、旅行その他の催物等への招待又は優待を含む。） 四 便益、労務その他の役務 ※ただし，正常な商慣習に照らして値引又はアフターサービスと認められる経済上の利益及び正常な商慣習に照らして当該取引に係る商品又は役務に附属すると認められる経済上の利益は、含まない。 |
「景品類」に該当する場合、「内閣総理大臣は、不当な顧客の誘引を防止し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を確保するため必要があると認めるときは、景品類の価額の最高額若しくは総額、種類若しくは提供の方法その他景品類の提供に関する事項を制限し、又は景品類の提供を禁止することができ」ます（景表法4条）。
表示規制
また、不当表示にいう「表示」とは、「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示であつて、内閣総理大臣が指定するものをい」います（景表法2条4項。
同様に公正取引員会が指定する内閣総理大臣が指定したとみなされる「表示」はおおよそ下記の通りとなっています。
| 一 商品、容器又は包装による広告その他の表示及びこれらに添付した物による広告その他の表示
二 見本、チラシ、パンフレット、説明書面その他これらに類似する物による広告その他の表示（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。）及び口頭による広告その他の表示（電話によるものを含む。） 三 ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。）、ネオン・サイン、アドバルーン、その他これらに類似する物による広告及び陳列物又は実演による広告 四 新聞紙、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備又は拡声機による放送を含む。）、映写、演劇又は電光による広告 五 情報処理の用に供する機器による広告その他の表示（インターネット、パソコン通信等によるものを含む。） |
上記に該当する表示において、「商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの」或いは、「商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの」の表示等は一律に禁じられています（景表法5条）。
令和5年10月1日施行予定の不当表示に関する告示（いわゆるステマ（ステルスマーケティング）規制）
いわゆる #ステマ （#ステルスマーケティング）を不当表示に指定する告示について、消費者庁が情報を公開しています。
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について（→ リンク ）
「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」を景表法5条3号により #不当表示 と指定した告示が令和5年10月1日から施行されます。https://caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_02.pdf
不正競争防止法による法規制
不正競争防止法2条1項20号は、「商品若しくは役務若しくはその広告若しくは取引に用いる書類若しくは通信にその商品の原産地、品質、内容、製造方法、用途若しくは数量若しくはその役務の質、内容、用途若しくは数量について誤認させるような表示をし、又はその表示をした商品を譲渡し、引き渡し、譲渡若しくは引渡しのために展示し、輸出し、輸入し、若しくは電気通信回線を通じて提供し、若しくはその表示をして役務を提供する行為」を不正競争行為のひとつとして定義します。
すなわち、①商品、➁役務、③その広告、④取引に用いる書類、⑤通信のいずれかの媒体等に、「商品」については、①原産地、➁品質、③内容、④製造方法、⑤用途、➅数量、「役務」については、①質、➁内容、③用途、④数量について「誤認させるような」表示等をする行為は、不正競争行為とされます。
平成20年 3月19日札幌地裁判決（平成１９年（わ）１４５４号 ミートホープ事件）
ミートホープ混入挽肉偽装表示事件は、「牛肉に，豚肉，鶏肉，羊肉又は鴨肉等の牛肉以外の畜肉を加えるなどして製造した挽肉及びカット肉（合計約１３万８０４４キログラム）を梱包した段ボール箱に，「十勝産牛バラ挽肉６mm挽」，「牛フォア＆ハインド６mmオーストラリア産」，「牛肉ダイヤカットオーストラリア産１０mm」等と印刷されたシールを貼付して，これらの商品が牛肉のみを原料とする挽肉等であるかのように表記し，商品の品質及び内容について誤認させるような表示をした」ことや、「その表示をした挽肉等を…１５か所に発送して引き渡し」た行為について、不正競争行為（現在の不正競争防止法２条１項２０号）とされた事案です。
独占禁止法の法規制
更に一般的な法規制として、私的独占の禁止及び公正取引の確保に関する法律（以下、「独占禁止法」と言います。）2条9項6号柱書及び同号ハ、公正取引委員会告示（不公正な取引方法（昭和五十七年六月十八日公正取引委員会告示第十五号）改正 平成二十一年十月二十八日 公正取引委員会告示第十八号）において、ぎまん的顧客誘引、不当な利益による顧客誘引が禁止されています。広告も、誘引に該当し得ることから、独占禁止法に反しないかリーガルチェックが必須となります。
| 独占禁止法2条9項6号ハ
不当に競争者の顧客を自己と取引するように誘引し、又は強制すること。 告示8項 ぎまん的顧客誘引 告示9項 不当な利益による顧客誘引 |
業種に応じた広告規制
さらに、広告は業種に応じた法律規制を受けます。例えば、薬機（事）法は直接広告規制の条文を設けています。他に、食品に関する食品衛生法（19条、20条）・JAS法・健康増進法・食品表示法、貸金業に関する貸金業法（15条・16条）、病院等の広告規制における医療法、弁護士業における弁護士会の定める広告規程等、その他各業界の自主的ルール、地域に応じた広告規制条例など、業種・地域に応じた法令に限られない様々な広告規制ルールが存在しますので業種ごとに業種・地域の広告規制に反しないかリーガルチェックすることは必須となってきます。
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